¿Estamos ante el fin de los Investigadores de Mercados?

La acelerada revolución digital que hemos experimentado en tantos ámbitos de nuestra vida ha dejado una huella imborrable en la investigación de mercados, no tan solo en las nuevas formas en las que se lleva a cabo, sino que también han surgido nuevas áreas de medición de mercados, con distintas metodologías, que difícilmente podrían haber sido consideradas como parte de la industria hace apenas una década.

Según el último reporte de Esomar sobre la evolución de la Industria de “Data, Analytics & Insights”, la “Investigación de Mercados Establecida” (convencional), representa poco más de la mitad del valor para el total de la Industria, con una ligera tendencia negativa. Por otro lado, la investigación de mercados no convencional, (que incluye Social Listening, Sample Panel Providers, Self Serve Platforms, Digital Data Analytics and Consulting), registra una tendencia positiva, reflejo de las grandes innovaciones en tecnología digital.

Con el advenimiento de la pandemia, en la referida investigación de mercados convencional, se registra un incremento considerable de metodologías que recaban información de manera digital, en donde los paneles online son protagonistas. Su crecimiento ha traído consigo mayor representatividad de sus datos, barrera que hace pocos años parecía infranqueable desde una perspectiva estadística ortodoxa.

El estudio referido de Esomar, publicado anualmente, desvela que el mayor crecimiento de la industria es impulsado por el motor estadounidense, con más de la mitad del valor mundial de la industria convencional y casi 2/3 partes del valor de la industria no convencional, especialmente en Social Listening y Digital Data Analytics, El motor europeo representa la quinta parte del valor de la industria convencional, con preminencia de Gran Bretaña (casi la mitad del valor europeo).

Asimismo, la mayor potencia y velocidad de las herramientas tecnológicas han permitido que procesamientos muy complejos, ya sea por la estructura y tamaño de las bases de datos, o por algoritmos y procesos numéricos muy demandantes, se puedan realizar ya en unos cuantos minutos, o incluso, segundos. Por ejemplo, los procesos de Elección Discreta (“Discrete Choice”), que permiten procesar y desplegar la información de distintos Análisis Conjoints de manera rápida y eficiente.

Lo anterior no significa que la industria de investigación de mercados, especialmente la convencional, haya cambiado su esencia, su propósito, su ADN, de reflejar, a partir de información obtenida de un grupo reducido de consumidores (o puntos de venta, productos, etc.) pertenecientes a una población específica, lo que ocurre en dicho grupo objetivo o target. En este proceso, los fundamentos provistos por la Teoría Estadística Clásica siguen siendo tan válidos como lo fueron hace 70 u 80 años, cuando comenzaba a desarrollarse y florecer nuestra industria.

Podremos tener mayor facilidad para obtener información con métodos digitales, mayor velocidad y eficiencia para procesar información con una gran diversidad de algoritmos, podremos tener formas de obtención de información controladas por nosotros mismos (“do it yourself”), correr personalmente nuestros análisis con apoyo de softwares amigables…si no conocemos, si no utilizamos, si no aplicamos los principios de la Estadística Clásica Inferencial, no podremos tener una lectura o interpretación adecuada de la información, mucho menos su utilización adecuada para la resolución de los problemas planteados por los clientes, para la formación de narrativas sólidas.

No es suficiente contar con toneladas de datos, ni contar con un arsenal de herramientas de “number-crunching” si no podemos dar cuenta del nivel de representatividad de la información, de los márgenes de error muestral, de las posibles fuentes de sesgo y de errores no muestrales en las bases de datos, de la confiabilidad de las fuentes. Menos aún del nivel de incertidumbre que se tiene al establecer afirmaciones sustentadas en tests de hipótesis, de los niveles de correlación existentes, de posibles efectos de variables de confusión, de las posibles causalidades que se puedan entretejer o descartar en la información y tantos otros aspectos inherentes a la Estadística.

Por ello, después de tres décadas de hacer investigación de mercados y de haber escuchado tantas y tantas veces, que ahora sí, tendríamos una investigación de mercados distinta, más sencilla, más fácil, de mayor accesibilidad, considero que, hoy como siempre, hacer las cosas con seriedad, con principios científicos, es la mejor forma de navegar por el complejo mundo de nuestra actividad. No hay soluciones mágicas.

En ese sentido, es imprescindible para la toma de decisiones robustas en la empresa el contar con el apoyo de profesionales experimentados en el diseño, ejecución, procesamiento, lectura e interpretación de estudios de mercado, y, por supuesto, este hecho sigue estando vigente en esta nueva era.

Javier Alagón
Dr. En Estadística Aplicada y Partner de Investigación de Mercados GW